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格力实名举报奥克斯,炎炎夏日空调大战全面升级 阅读量:34 格力电器 奥克斯 奥克斯空调

在这个酷热的夏天,空调界的扛把子——格力电器又出来“搞事情”了,格力实名举报奥克斯空调不合格,为消费者在这炎热的夏天送来了一丝丝凉意,事情究竟怎么回事,展恒基金君带大家来回顾一下。

6月10日下午,格力官方微博发布关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信。格力称,奥克斯空调股份有限公司生产的8个型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。

 


对于格力举报,奥克斯回应称正当618空调销售旺季来临之际,格力采用诋毁手段,属于明显的不正当竞争行为。对于格力的举报,公司已向公安机关报案,并将向司法机关提起诉讼,依法保护公司合法权益,维护市场正常秩序。公司愿意接受广大消费者和国家相关部门监督检查。

 

 


随后格力回应称已准备好充分证据供监管部门调阅,并视情况适时向社会公布。

 

 


正值夏日,格力这样做仅仅是为消费者考虑吗?

格力电器挑这个大夏天去举报奥克斯空调不合格,只是单纯的为消费者考虑吗?可能没有这么简单,那么到底是为什么呢?

可能更多为了空调旺季的同行竞争吧。首先,奥克斯空调在线上市场冲量凶猛,对格力形成一定威胁,2016-2017年期间,奥克斯通过利用电商平台,提高了自家的市场份额和品牌影响力,成功跻身空调行业巨头行列。2018年各大电商平台发布的相关数据显示,奥克斯以589万台的销量成为线上销售冠军。而且奥克斯今年2月底提出了“互联网直卖空调”,这对格力的冲击是非常大的,因为格力八成左右的营收都来自于空调业务,因此奥克斯“互联网直卖空调”戳到了格力的软肋上,奥克斯这么一卖,很显然会动摇格力渠道商的军心,奥克斯目前的战略不仅会分流格力的经销商,而且一旦经销商尝到甜头,格力的代理分销制的模式就有可能出现崩塌,这可能会伤到格力的根本;其次,格力电器与奥克斯在专利领域经常爆发纠纷,在销售旺季打击对手是常规战术,2017年6月19日,格力电器指控奥克斯新品雅典娜系列空调侵犯格力的专利权,请求法院确认奥克斯侵权并判决赔偿1.1亿元;更重要的一点,格力电器这一举动是杀鸡儆猴,阻挡美的等对手的市场攻势。不可忽视的是,当下正值“6·18”电商大促的关键时期,且是空调销售旺季。而今年夏天雨水较多,对空调企业造成了不小的压力。根据产业在线监测,截至4月底空调总库存已高达4998.7万台,刷新历史高值。

展恒基金君认为,品牌的互“掐”可视为企业之间的相互监督,给市场及制造企业以良性的发展空间,这是一个好现象。站在消费者消费者角度来考虑,这种事情应该大力支持和鼓励;但是从正常的商业竞争中看,站在企业角度来考虑的话,这种同业之间的互相举报是否会对企业的品牌、声誉等方面造成很严重、很恶劣的影响呢,监督本应该是政府监管部门该做的事,格力大可以把证据提供给监管部门,没有必要大张旗鼓全部公开,所以格力这样做是否出于公心真的有待商榷。

继格力公开举报奥克斯空调不合格之后,相关部门也出手了,6月10日下午,国家市场监督管理总局通知浙江省市场监督管理局对有关情况尽快进行调查核实,将依据调查核实的结果依法依规做出处置,并及时向社会进行公开。


 


在空调行业中处于“第一梯队”的格力公开举报“二三梯队”的奥克斯,到底是维护正义还是诋毁同行?我们先来看看空调行业的现状吧。


空调行业持续回暖,格力与奥克斯之间的较量早已开始

众所周知,在空调行业,以美的和格力为双寡头的行业格局持续了很久。前者一直维持着20~25%的市场份额,而格力则在30%~35%之间。

从去年年底开始,我国空调行业的增速便开始持续回暖。2019第一季度,整体恢复双位数高增长(+35%)并且增速逐月提升,其中,1-2 月同比增加25%,3月同比增速提升至增幅43%,4月空调行业继续延续一季度高增长,销售额同比增长40%,在大家电行业中表现最为优秀。进入5月,各地气温升高明显,行业开始进入销货旺季,空调行业整体销售额同比稳定增长21%,客单价同比增长2%,销量同比增长19%。

在行业持续回暖的背景下,各个品牌间的竞争却也日趋激烈。促销活动带来的客单价下滑助推销量大幅增长就是贡献销售额提升的主要原因。数据显示,今年4月份空调客单价下滑约9%,这一因素助推销量大增54%,从而使行业整体销售额大幅提升。在此之中,本次举报事件的“主角”奥克斯是不容忽视的力量。今年1到4月的主要空调销售份额中,除去美的,奥克斯这个属于第二、三梯队的空调品牌的销量份额增长明显,其份额甚至明显超过了第一梯队的格力。

 

 

而以今年4月淘数据品牌销售额比例来看,奥克斯的销售额则仅次于美的之后,达到了15%。


 


由此可见,格力与奥克斯之间的同行业竞争由来已久,而且最近几年,奥克斯突飞猛进的发展也让格力电器有点招架不住。


格力VS奥克斯的主要焦点在于价格战

2016-2017年期间,奥克斯通过利用电商平台,提高了自家的市场份额和品牌影响力,成功跻身空调行业巨头行列。2018年各大电商平台发布的相关数据显示,奥克斯以589万台的销量成为线上销售冠军。

不俗的线上销量背后,是奥克斯相对较低的价格。行业数据显示,奥克斯空调的线上平均售价是2720元,而格力空调的线上平均售价是3886元,美的则是3104元。

从下图可以看到,与去年同期相比,格力、海尔均选择了涨价,涨幅在4%-5%左右;奥克斯则是降价5.4%,美的大降10.5%才达到与奥克斯差不多的价位。

 

 

此外,财报显示,2014年-2018年,格力电器存货金额分别为85.99亿元、94.74亿元、90.25亿元、165.68亿元以及200.12亿元,呈现逐年攀升态势。2016年-2017年,其存货量更是大幅上扬。2019年一季度,格力电器存货为212.15亿元。格力还要面对市场占有率下滑的问题;数据显示,2018年,奥克斯、美的、格力零售额线上电商市场零售额占比均超过20%,零售量格力则不足20%。

看完以上的数据,大家还会觉得格力电器是单纯的“业界良心”吗?“商场如战场”,这次公开举报确实耐人寻味,它的背后可能潜藏着整个空调行业的激烈竞争。


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