自iPhone4打开中国市场后，苹果公司在中国市场的发展势如破竹。很长一段时间内，iPhone在中国手机市场上遥遥领先，仅有三星在某些年份可以与之勉强抗衡，中国也是苹果公司最重要的市场之一。虽然近年来国产手机迅速发展，华为，小米，OV等本土厂商可分食大量市场份额，但由于苹果实行高定价策略，市场份额的缩小并不影响其总利润不断增长。在iPhone X良好市场表现的刺激下，苹果市值连连攀升。2018年8月，苹果市值超过1万亿美元，成为全球首家市值超过万亿美元的科技公司。
变化来得如此突然。就在人们仰望“苹果神话”时，苹果公司却开始后劲不足。2018年9月新推出的iPhone XR，iPhone XS、iPhone XS Max销量欠佳，10月苹果股价开始大幅下跌，短短三个月，苹果公司市值蒸发3700余亿美元。从K线图中可看到，2018年10月苹果股票的下跌态势比以往更为严重，股价在阻力线下继续下跌且尚未出现回升态势。2019年1月2日（美国时间），苹果首席执行官蒂姆·库克致信投资人，宣布下调第一季度业绩展望。据外媒最新消息，由于iPhone销量低于预期，苹果可能会选择放弃自动驾驶汽车的研究计划，并减少某些部门的招聘。如果消息属实，这对苹果将会是一个不小的打击。
数据来源：wind，展恒研究中心
在致歉信中，库克对销量下滑做出了解释。第一，最新款iPhone在2018年4季度出货，这会影响到19年1季度销售表现；第二，美元走强将带来汇兑损失。2018年美元指数上涨，预计会导致苹果营收增长比上一年减少约200个基点；第三，18年9月苹果推出的新款iPhone数量较多，供应制约会限制某些产品的销售量；第四，新兴市场出现的经济疲软强于预期。但深究下去，iPhone销量疲软的原因或许并不仅仅是这些。
一方面，新推出的iPhone并未取得技术或创新突破，单纯的性能提升对消费者而言不够有吸引力。另一方面，高通与苹果的专利诉讼战也对苹果产生了不小的影响。2018年10月，高通在中国和德国两地分别对苹果专利侵权做出起诉，而后福州法院裁定，禁止苹果在中国境内销售涉嫌侵权的7款机型。在苹果的德国官网上iPhone7,8也被下架。但最重要的原因或许还是出在苹果的高定价策略上。受到iPhone X良好市场反响的刺激，苹果认为即使他们的产品定高价，也会有大批忠实的粉丝购买。但iPhone X推出的人脸识别技术十分具有吸引力，即使定价偏高，消费者仍愿意为其买单。苹果公司显然忽视了这一点，高估了自己的品牌吸引力，最终造成了定价策略的失误。
虽然苹果公司仍然拥有世界上最先进的设计团队和供应链管理团队，库克在信中也表示了他对苹果公司未来前景充满信心，但投资者还是不能盲目乐观。首先，随着安卓系统不断地改进和提升，iOS系统的优势已经不甚明显，苹果手机电池不耐用，信号较弱等问题却是尚待解决的短板。其次，苹果与高通的决裂可能会影响到iPhone的5G进程，而竞争对手华为在5G技术上已经取得了不错的进展，很有可能引跑5G时代，这对苹果来说十分不利。摩根大通对2019年手机行业的分析报告中提到：“由于设备更新换代周期延长且中国市场需求疲软，iPhone的年销售量预计会出现两位数下滑。”这种情境下，如果苹果不能尽快设计出真正有吸引力，有创新点的产品，仍然试图依靠品牌效应和高定价来获利，或许最终会被其高定价策略反噬，三星就是前车之鉴。
